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餐厅最省钱营销:口碑营销!|海底捞、大龙燚等大佬们是怎么玩?

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发表于 2019-9-10 12:20:33 | 显示全部楼层 |阅读模式

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口碑营销,就是给顾客一个必须分享的理由。

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01
营销的意义
说到营销,大家可能会想到很多大公司的案例。
比如大龙燚的暴雨免单和“成都锦鲤”、肯德基的“第二杯半价”、星巴克的“猫爪杯”等等。



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但是,这样高成本的营销活动需要建立在非常成熟的商业模式和商业逻辑之上。
这样的营销活动可以被其他人轻松复制,但是如果没有底层逻辑支撑,同样的营销活动,也许不仅达不到推广引流的目的,还会导致亏损。
营销不等于促销、打折,好的营销一定是顾客愿意传播的,并且会对品牌内涵产生长久意义的。
比如星巴克的杯子系列,不仅已经成了星巴克的品牌符号,而且时不时还会出现“猫爪杯”这样能引起热议的网红产品;
还有大龙燚在2017年灵机一动做出的暴雨免单活动,轰动成都全城,至今过去两年了,只要成都下暴雨,大家就会第一时间想起大龙燚。



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“大风大雨大龙燚”的标语也因此给很多人留下深刻印象,这对于品牌的影响是深远的。不仅如此,大龙燚还利用“暴雨”这一点推出了“小黄伞”这样的周边产品。



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营销到底是什么?

我们先看看营销的定义:识别并满足人们和社会的需要。(科特勒《营销管理》14版)

师兄把营销理解为:发现、满足需求,并获得盈利

因此,如果没有到达一定的规模,千万不能盲目模仿大公司的营销活动,因为你也许投入50万、100万做的营销活动,拉动的增长却少得可怜。

发现并满足了需求,但最终却不能创造盈利的营销,就是失败。

02
最省钱的口碑营销
提到餐饮的口碑营销,很多人认为,把产品做到极致,自然就会有口碑。
师兄想说,还真不是这样。
先举3个例子:
①海底捞的美甲;
②集渔的甜品;
③牵肠挂肚的奶瓶酸奶。
去吃海底捞后,顾客夸的不是火锅,而是美甲;

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去吃集渔后,顾客夸的也不是泰式火锅和海鲜,而是甜品;

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去吃牵肠挂肚后,夸的是酸奶瓶可爱。



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海底捞的美甲没有胜过专业美甲店,集渔的甜品也没有碾压其他甜品店,牵肠挂肚的酸奶也是普通的酸奶,并不是多么极致的产品。

所以说,餐饮的口碑营销不在于做到极致的产品,而在于“出乎意料”、“超出预期”

因为口碑营销的关键,在于传播。

而相比把主打产品做到无与伦比,把其他非主打产品做到“出乎意料”,顾客更容易自发传播,难度更小。

因为顾客对于主打产品的预期通常很高,就算主打产品做到高水准,顾客也不一定会主动去传播,因为这在意料之中,是合情合理的。
把顾客预期较低的非主打产品做到“出乎意料”,是最省钱的口碑营销方式。

03
如何打造“口碑”非主打产品?

1.免费的产品
众所周知,很多餐饮店都有免费的产品,比如饭店有免费的例汤、烧烤店提供免费的饮料。
顾客对于免费的产品要求不高,口味马马虎虎也不会产生差评。
反之,如果把免费的产品做到付费的水平,就很容易产生口碑宣传。
比如海底捞的免费西瓜,集渔的免费甜品。
①好吃

在《海底捞你学不会》一书中,写着这么一件事:

有一次,张勇在海底捞店里,发现送给客人的西瓜不甜。店长说,甜的西瓜3毛一斤,不甜的2毛。

张勇说,既然是送给客人,就要送好的。2毛一斤都送了,不如再多添一毛送甜的。

因此才有了网上关于海底捞西瓜的热议,甚至有很多网友说,自己花钱买的西瓜都没有海底捞的甜。



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②颜值高

集渔的甜品也是一样,免费不限量的甜品不仅做到了好吃,而且还做到了高颜值。

这也和集渔的底层逻辑有关,创始人陈伟曾说,来集渔消费的有70%的都是女性,而在剩下的30%男性中,有近80%是陪同自己的女性同伴而来。



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甜品+高颜值能让女性消费者拍照打卡,因此也是集渔的引流利器。

2.搭配产品

很多餐饮虽然把菜品做好了,但却忽略了和“餐”搭配的饮品。

有些店菜品丰富多样,南的北的、甜的咸的都有,在“饮”的方面却只有一些啤酒、可乐、豆奶、王老吉。

如何把“饮”做到出乎意料?我们可以参考牵肠挂肚和川西坝子。

①有趣的包装

牵肠挂肚的奶瓶酸奶,通过“奶瓶”的包装,形成了品牌记忆点,同时也引发了顾客拍照分享的欲望。



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②味道好
川西坝子的甜豆花,并不是火锅店的标配,但却能达到豆花单品店的水准。



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3.创新产品

这里所指的创新产品,必须是颠覆一般认知的产品,这样的产品研发的难度更高,但是传播力更强,不仅是消费过的顾客会自发传播,路人也会因为觉得有趣而传播。

①颠覆外形

珍珠奶茶火了这么多年,珍珠一直都是圆形的。

但是,成都的一家网红奶茶店就专做方形珍珠,主打手作珍珠有嚼劲,引得大家疯狂打卡分享。

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除此之外,还有香天下的牛油小熊。



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把传统的牛油做成了可爱的小熊造型,大批顾客会拍照分享也是理所当然。
②颠覆想象力
火锅很火,奶茶也很火。但是,奶茶火锅是颠覆所有人认知的。
于是,香天下推出的奶茶锅虽然被网友质疑是“黑暗料理”,但也收获了非常多的宣传和曝光,而尝试过的网友也表示,奶茶锅的味道并不糟糕,是“出乎意料”的。

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04
小结
总结来说,口碑营销的关键是“看得见的好评”。激进一点来看,好评都不是最重要的,“看得见”才是关键
对于顾客来说,出去吃一顿火锅也许没什么了不起的,不值得专门发微博、朋友圈和朋友们分享。但是如果火锅里的牛油做成了小熊的形状,顾客就会觉得新奇、可爱、有趣,然后拍照分享。

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说到底,口碑营销的逻辑,其实是给顾客一个必须要分享、传播的理由。
而你要给餐制作出顾客分享与传播的理由,较低的成本和快速的方法便是借鉴与模仿。但是不能盲目,难不成一言不合就模仿大龙燚的“大雨”营销吗?显然是不靠谱。
这时候就需要做相关数据调研和分析了。甄别出可以借鉴的对象,收集相关的数据,进行对比分析后给出合理的解决方案。
数据分析有4个部分:数据罗列、找对照指标、剖析事实找出原因、提出见解和解决方案。
而营销数据分析质量的最高等级含有4个模块:3W1H

  • What : 有什么数据,进行罗列
  • What different : 与对照样本相比,发现差别与问题
  • Why: 为什么这么做?或造成这一现象的原因和机会
  • How:怎么做?针对这些原因,要怎么应对与解决
在数据分析的过程中,往往很多人都会出现观点孤岛、数据沙漠、观点堆积、自说自话等等的错误。怎么避免这些错误做出高质量的数据分析,成为餐饮行业里稀缺人才?
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